ПОТОРОПИТЕСЬ В МАГАЗИНЫ! ЗА ИЗУЧЕНИЕМ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ. Агентство маркетинговых исследований Vector Market Research об особенностях подходов к исследованиям покупательского поведения
До недавнего времени изучение покупательского поведения для реализации действий, направленных на увеличение продаж, ограничивалось методами фокус групп и холл тестов, в рамках которых для имитации ситуации выбора в магазине использовалась имитация торговой полки. Такой подход был вполне достаточен, несмотря на то, что выводы формулировались, базируясь на анализе информации полученной в ходе исследовательского эксперимента, который сильно упрощал и искажал реальную ситуацию покупательского выбора товара в месте продаж. Сейчас ситуация изменилась. Во-первых, растущая конкуренция приводит к усложнению дифференциации продуктов на фоне конкурентов. Вкусы, размеры упаковок, цветовые решения практически у всех товаров очень похожи либо идентичны. Это обуславливает необходимость получения более точной информации, что не представляется возможным в случае упрощения ситуации. Во-вторых, к стандартным характеристикам продукта, которые влияют на покупательский выбор, добавляется новая переменная – влияние на восприятие, оказываемое торговым пространством магазина. Более того, комплекс факторов, таких как особенности размещения и выкладки по сравнению с конкурентами, POS материалы, особенности представленности категории в целом и восприятие упаковки на фоне конкурентов, становится по сути, определяющим продажи фактором. Сравнение продуктов вне реального торгового пространства похоже на выбор ювелирных украшений из корзины, где навалом представлены недорогие турецкие украшения вместе с премиальной продукцией Graff, Chopard и Tiffany. Покупатели не совершают покупки йогурта в пустых помещениях библиотеки или офиса, где кроме потертых столов стоит один или два покосившихся стеллажа с ограниченной выкладкой одной категории, вместо свежеиспеченных булочек пахнет книгами или бумагой, а тишина замещает музыкальное сопровождение (при проведении исследования с использованием метода hall test). Покупатели не обсуждают поход за жевательной резинкой, собравшись по 6-8 человек в конференц комнате (при использовании метода фокус групп). Растущая роль товаропроводящей сети в определении успешности того или иного продукта, сделала одним из наиболее важных объектов для изучения покупательское поведение в месте продаж, в процессе выбора определенного товара, взаимодействия с категорией, торговым пространством, стимулирующими материалами. Не снимая необходимости исследований восприятия товара и его упаковки целевой аудиторией, тестирования рекламы и оценки ее эффективности, а также ряда других исследовательских задач, это направление становится наиболее важным блоком маркетинговых исследований . Маркетинговые исследования покупательского поведения вне торгового пространства стремительно уходят в прошлое. Никакая имитация торговой полки в рамках исследовательского эксперимента не покажет, что причина низкого спроса может быть в том, что новый продукт расположен в холодном помещении, которое покупатели стремительно проходят, и поэтому не обращают на него внимание. Что продукцию известного косметического бренда могут не покупать потому, что красивый стенд с продукцией, получивший при тестировании крайне положительные оценки, расположен на недостаточном расстоянии от входной двери в магазин, которое еще не воспринимается покупателями как торговое пространство, и потому они стремительно проходят мимо него. Что прекрасный стенд с выдвижными секциями может не привести к росту продаж, потому что в магазине они воспринимаются покупателями как зона продавца, и потому не используются. Важнейшей задачей является использование торгового пространства для укрепления отношений между маркой и покупателями, что возможно только в результате изучения покупательского поведения в процессе совершений покупки, непосредственно в месте продажи. Такие исследования состоят, как правило, из двух этапов, методологически включая в себя этапы сопровождаемой покупки и наблюдений. Маркетинговое исследование предполагает анализ таких переменных, как время, проведенное совершая покупки товаров определенной категории, долю покупателей категории от общего количества посетителей магазина, отличия покупателей категории от покупателей магазина в целом, процесс выбора – сравнения марок, цен, других характеристик, изучение и время изучения информации на упаковке, влияние близости определенных марок на покупку, доля покупателей изучающих POS материалы и продолжительность изучения, влияние консультантов и POS материалов на совершение покупки, влияние структуры и дизайна секции в целом на покупательские предпочтения, импульсные покупки и т.д. Зачастую оказывается, что корректное изменение места расположения продукции в рамках категории без увеличения объема выкладки, группировка товаров одной линейки или незначительное изменение характеристик упаковки, исходя из особенностей выкладки, приводят к фантастическим результатам, и переносят товары из разряда обычных, в звездные. Решения, принимаемые по результатам маркетинговых исследований проведенных в реальных условиях, позволяют принять более точные и направленные действия для увеличения продаж, что сделает ваши продукты бестселлерами. Vector Market Research
;)
