Правда хорошо, а счастье лучше
Индустрия рекламы: "Правда хорошо, а счастье лучше". Надо ли сообщать заказчику горькую правду о нём самом "Господа, если к правде святой/ Мир дороги найти не умеет,/ Честь безумцу, который навеет/ Человечеству сон золотой!" -писал французский поэт Беранже в XIX веке. Сегодня мы привыкли резать правду-матку в глаза, не стесняя себя в выражениях, особенно на интернет-форумах, спрятавшись под ником. Но легко ли сказать заказчикам "Неча на зеркало пенять, коли рожа крива"? Пятый пункт анкеты всегда давался Алене непросто. Дойдя до этого места, респонденты начинали ерзать, говорить невнятицу, которую надо было тем не менее записывать в опросный лист. В этом проблемном пункте заказчик захотел узнать, о каких негативных сторонах его компании осведомлены респонденты. Последние же были людьми непростыми, они назывались "экспертами". Алене даже был выдан ящик небольших — 0,35 л — бутылочек Hennessy в красивых картонных коробках, которые полагалось дарить после каждой проведенной беседы. Сейчас перед ней сидел высокий мужчина с небольшой седеющей бородой. Он отвечал неспеша, иногда подолгу задумываясь. Мужчина был симпатичен Алене. Нравился не только его типаж, но и неожиданная осведомленность в самых разных областях. Вот и об этом заказчике мужчина высказался неожиданно и образно. "Пьют там много, — сказал он. — А ведь каков поп, таков и приход". По словам респондента выходило, что корпоративная культура компании-заказчика требовала постоянного общения с собственной продукцией во время переговоров, ланчей, создания новых образцов и т.п. Продукция же — пиво — относилась с категории слабоалкогольных продуктов со всеми вытекающими отсюда последствиями. Об источнике своей информации мужчина предпочел умолчать. Было совершенно ясно, что записывать мнение респондента в анкету вот так, прямо, было невозможно. А изменить его, чтобы снять с Алениной души камень, этот улыбчивый упорно не соглашался. Успешно проведенное интервью оказалось под угрозой. У Алены есть несколько вариантов действий: Вариант 1 . Оставить все как есть. Пусть знают правду о себе. Вариант 2 . Посоветоваться со своим супервайзером. У начальства обзор больше, да и ответственность за решение будет уже коллегиальной. Вариант 3 . Не писать в этом пункте ничего. Вариант 4 . Постараться предельно смягчить формулировки и все-таки оставить мнение респондента в анкете. Дмитрий Чумаков, гендиректор Vector Market Research Несмотря на то что Алене достался трудный респондент, ей нужно выбирать вариант действий № 1. Такие респонденты встречаются во многих проектах, задача же профессиональных интервьюеров в том, чтобы получить максимально полную информацию в соответствии с используемым гайдом. Задача же руководителя проекта в том, чтобы проконтролировать качество проводимых интервью. Кроме того, исследовательская компания должна проводить контроль качества глубинных интервью, в том числе посредством прослушивания аудиозаписей (как правило, глубинные интервью проводятся под запись на цифровые носители с предварительным уведомлением об этом респондента) и анализа их соответствия транскриптам соответствующих интервью. Правда, надо признать, такой контроль реально проводится не всеми компаниями. Роль исследователя — быть "глазами и ушами" клиента, а не имитировать "королевство кривых зеркал", поэтому Алене нужно занести ответ респондента без искажений. Вместе с тем ей важно четко понять, что респондент имел в виду под формулировкой: "Пьют там много:", задать как можно больше открытых уточняющих вопросов, таких как: "Почему?", "Какое это оказывает влияние на компанию?" и т.д. Алене нужно вести дискуссию "от общего к частному" используя, например, проективную технику Laddering ("Лестница"). Так как интервью проходит в дружеской атмосфере, можно разрядить атмосферу шуткой, которая поможет респонденту расслабиться и почувствовать себя более комфортно. В случае, если Алена выберет варианты 3 или 4, департамент контроля качества компании выявит несоответствие бумажных записей аудиозаписи, за что Алена будет оштрафована, а интервью придется допроводить либо проводить повторно. Совет супервайзера после проведения интервью (вариант 2) может быть использован для последующих интервью. Что касается совершенного интервью, то его все равно придется допровести либо провести заново для обеспечения должного раскрытия вопросов исследования. Если, конечно, нарушение будет выявлено. /Дмитрий Фролов/ Маркетинговые исследования по заказу клиентов
;)
