Сезон скидок круглый год — комментарии агентства Vector Market Research в журнале Эксперт
На российском автомобильном рынке очередная волна беспрецедентных скидок и маркетинговых акций. Автодилеры, предлагающие заманчивые дисконты, стремятся остановить резкое падение продаж. Обжигающее летнее предложение!», «Шоковое снижение цен», «Процентам — нет!» — с начала лета автомобильный рынок будоражат маркетинговые акции и дисконты. Скидки стали предлагать еще в конце прошлого года, и на протяжении последних шести месяцев продавцы уверяли, что скоро скидочные акции прекратятся. Но начало лета опровергло эти заявления. Щедрые скидки обусловлены продолжающимся падением продаж: по данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), по итогам мая российский автомобильный рынок упал на 58% по сравнению с тем же периодом прошлого года. А за пять месяцев текущего года реализация легковых автомобилей сократилась на 47%, до 575 тыс. автомобилей . «Скидки и другие маркетинговые акции — это попытки потушить пожар падения продаж, который охватил автомобильный рынок, — комментирует Сергей Удалов, аналитик исследовательской компании “Автостат”. — В одних случаях эта мера оказывается действенным механизмом стимулирования продаж, но в других даже очень большие скидки не в состоянии остановить обвал потребительского спроса». Минус треть миллиона Прежде всего продавцы идут на простое снижение розничной цены автомобиля — скидка может составлять от скромных 10 до 30–35% от первоначальной стоимости. Компания Toyota объявила июнь «зеленым» месяцем — с 1 по 30 июня машины продаются со скидкой, в некоторых случаях достигающей 15%. Так, купив популярную Toyota Camry, можно сэкономить на некоторых комплектациях почти 200 тыс. рублей. Представительство Mazda предлагает до конца июня сэкономить на покупке модели Mazda3 от 100 тыс. рублей (более 10% от цены); 185 тыс. рублей (до 20% от стоимости машины) в период с 20 мая по 30 июня сбрасывает марка Subaru. Российская компания Sollers объявила с 1 июня по 31 июля скидку на производимые ею в России корейские внедорожники SsangYong в размере 150 тыс. рублей (20% от первоначальной цены). Nissan до 30 июня предлагает покупателям дисконт до 300 тыс. рублей (20%) на некоторые модели. Почти треть миллиона (30% от стоимости машины) можно сэкономить с 1 мая до 30 июня и при покупке ряда моделей Citroёn. C 4 июня на 11% официально снижены цены на ряд модификаций моделей Volkswagen Golf. А на некоторые модели марки Jaguar скидки с конца мая составляют 400 тыс. рублей (более 25% от цены автомобиля). Один из самых впечатляющих дисконтов с начала мая объявило представительство Chrysler, которое уронило аж на 15 тыс. долларов (или более чем на треть) цену, например, на пользующуюся спросом в России модель Chrysler 300C. Небывалый дисконт в июне предлагает марка Peugeot: внедорожник Peugeot 4007 продается на 220 тыс. рублей дешевле (почти 25% от цены). Предлагаемые сейчас скидки преимущественно касаются нераспроданных автомобилей 2008 года выпуска. Эти машины ввозились в Россию по старым, более низким таможенным ставкам и оплачивались по более низкому курсу валют. «Сейчас можно наблюдать два основных варианта предоставления скидок, — объясняет Михаил Пак , аналитик ИФК “Метрополь”. — Первый вариант: показывается цена на новый автомобиль 2009 года, которая рассчитывается исходя из текущего курса валют и новых таможенных пошлин, и называется цена машины, за которую дилер заплатил в 2008 году при других валютных ценах и пошлинах. Разница здесь легко может доходить до 15–20 процентов. Второй вариант: объявляется курс евро, например, на уровне 35 рублей. И продаются автомобили 2008 года, за которые дилер заплатил по этому, а не по сегодняшнему курсу. В этом случае разница с ценой по нынешнему курсу может доходить до 30 процентов». Одновременно производители и дилеры пытаются активно экономить за счет оптимизации бизнес-процессов и снижения издержек. «В условиях кризиса и падения продаж участники рынка зачастую довольно успешно сокращают расходы — например, на логистику, на персонал и аренду помещений, — говорит Сергей Удалов из компании “Автостат”. — Производители также ведут переговоры о снижении цены по всей производственной цепочке — с изготовителями комплектующих, с другими партнерами. Все это позволяет добиться уменьшения конечной цены». В условиях резкого падения продаж скидки и распродажи для многих компаний — жизненно необходимый рыночный инструмент. «На данный момент основная задача автопроизводителей и автодилеров, столкнувшихся с колоссальным падением продаж автомобилей, — распродать текущий склад, чтобы высвободить деньги для обслуживания кредитов и поддержания текущей деятельности, — продолжает Михаил Пак. — После стремительного роста продаж машин в 2008 году дилеры, рассчитывавшие на этот бум, брали короткие кредиты на покупку автомобилей, которые сейчас простаивают на складах». Процентам — нет Еще одно направление, в котором сейчас активно работают маркетологи автомобильных компаний, — разработка собственных кредитных схем. Отсутствие приемлемых условий приобретения автомобиля в кредит — одна из причин падения спроса. Напомним, что до кризиса порядка 30–40% машин приобреталось в кредит. После повышения кредитных ставок (которые в некоторых случаях превысили 30% годовых в рублях) число желающих приобрести автомобиль в кредит резко сократилось — сегодня так продается менее 10% от общего числа реализуемых машин. Принятая программа субсидирования кредитных ставок по продажам автомобилей, производимых на территории России, оказалась не слишком эффективной. Во-первых , по мнению участников рынка, реализация ее явно запоздала: реально широкое кредитование на новых условиях началось только в мае, когда рынок уже успел основательно просесть. Кроме того, правительственная программа ориентирована только на автомобили стоимостью до 350 тыс. рублей, то есть она рассчитана на покупателей машин самого низкого ценового сегмента. В то время как имело бы смысл стимулировать продажи и среднего ценового уровня. «Правительственная программа поддержки до сих пор не смогла остановить падение продаж и изменить тренд к лучшему, — отметил в официальном заявлении, посвященном итогам майских продаж автомобилей, Мартин Ян , вице-председатель комитета автопроизводителей АЕБ. — Мы считаем, что необходимо увеличить объем выделенных средств, допустить к участию все автомобили российского производства, увеличить ценовой порог с 350 тысяч до 600 тысяч рублей и допустить большее число банков к участию в программе». В условиях дефицита качественного предложения многие автопроизводители сейчас активно разрабатывают собственные кредитные программы. Они действуют в двух основных направлениях: зарубежный бренд создает в России свою дочернюю финансовую структуру или же активно сотрудничает с российскими банками-партнерами. Например, дочерняя структура Peugeot — Peugeot Finance — сейчас предлагает кредиты на ряд моделей (Peugeot 207 и 308) с процентной ставкой 0% годовых, причем в некоторых случаях (при покупке Peugeot 4007 и Peugeot Boxer) по программе «0% предоплаты» даже не требуется первоначальный взнос. Марка Citroёn с помощью своей дочерней структуры Citroёn Financial Services также продвигает программу «0% предоплаты» (например, для модели Citroёn C4); для модели Citroёn C5 этим летом начала осуществляться программа «5,5% годовых». 0% годовых или 0% предоплаты также предлагается сейчас при покупке некоторых моделей автомобилей ряда марок: Suzuki (Suzuki Finance), Daewoo (Uz-Daewoo Finance), Nissan (Nissan Finance), SsangYoung (Sollers-Credit) ; под 2,9% годовых выдается кредит на ряд моделей Ford (Ford Russia Financial Division). Свои кредитные программы в России активно продвигают Kia Bank (совместно с Газпромбанком), ЗАО «Тойота Банк», ООО «Мерседес-Бенц Банк Рус», Audi Finance, Volkswagen Finance, BMW Financial Services и другие. «Собственные кредитные программы автопроизводителей — это действительно очень привлекательные для покупателей предложения на рынке, — комментирует Сергей Удалов. — Во-первых , кредитные ставки там существенно ниже, чем у большинства коммерческих банков. А во-вторых , условия получения кредитов гораздо более мягкие. В той же государственной программе поддержки для получения кредита нужно предоставлять справки по форме 2−НДФЛ. А ряд финансовых подразделений автопроизводителей при кредитовании ниже определенной суммы могут вообще не требовать никакой справки о доходах или же просят предоставить бумаги не в столь строгой форме». Скидки круглый год Насколько эффективны упомянутые выше скидки и другие маркетинговые акции и могут ли они удержать падение продаж на автомобильном рынке? Маркетологи отвечают на эти вопросы неоднозначно. С одной стороны, скидки действительно помогают многим компаниям удержаться на плаву и даже демонстрировать рост продаж. «В кризис наиболее успешными показывают себя те маркетинговые коммуникации, которые сообщают своей целевой аудитории понятную выгоду и конечную стоимость покупки, — говорит Дмитрий Чумаков , генеральный директор агентства маркетинговых исследований Vector Market Research. — По результатам первого квартала текущего года в премиальном сегменте эффективные меры по стимулированию спроса продемонстрировали, например, BMW, Infiniti и Hummer, первой из которых удалось практически повторить продажи аналогичного периода прошлого года, Infiniti показал фантастический для падающего рынка темп роста продаж — 70 процентов, Hummer — 62 процента. Эффективные акции по стимулированию спроса также были проведены Volkswagen, Peugeot и Citroёn, что выражается в результатах продаж автомобилей этих марок». Тему продолжает Михаил Пак из «Метрополя»: «В принципе, вполне можно говорить о том, что недавний сезон скидок в феврале—апреле позволил поддерживать продажи на относительно стабильном уровне. Провалы продаж в январе и мае — исключения, обусловленные множеством праздников, когда люди традиционно куда-то выезжают». Однако, с другой стороны, скидки не панацея и не всесильный инструмент противодействия кризису. Они не могут выправить ситуацию, когда рынок неумолимо идет ко дну. «Такие акции, безусловно, эффективны, но в периоды нормального и спокойного развития экономики, когда нужно продать старые запасы и освободить место для новой коллекции, — считает Дмитрий Баранов , ведущий эксперт УК “Финам Менеджмент”. — А вот когда разгорается кризис, причем такой глубокий и продолжительный, как сейчас, проведение подобных акций может нанести еще больший ущерб и автопроизводителям, и дилерам». Подобной точки зрения придерживается Сергей Удалов из «Автостата»: «Скидки и дисконты во многих случаях не могут погасить пожар, который сейчас охватил рынок. Покупатели видят, что кризис продолжается, теряют работу друзья и знакомые, и в этих условиях решиться на такую крупную покупку, как автомобиль? Этому не смогут помочь никакие скидки. Кроме того, во многих случаях скидки запаздывают. Например, Chrysler весной почти на треть опустил цены, но продажи этих машин за пять месяцев упали на рекордные по рынку 86 процентов». Более того, широкий размах скидок даже может притормаживать продажи из-за формирования отложенного спроса. «Политика предоставления скидок, которую в условиях кризиса проводят автопроизводители, оборачивается тем, что потребители, имеющие возможность купить автомобиль, ждут скидок, которые будут объявлены на более свежие машины 2009 года», — отмечает Татьяна Арабаджи , директор исследовательского агентства Russian Automotive Market Research. Возникает закономерный вопрос: как долго продержатся скидки и дисконты? Насколько хватит производителям ресурса, чтобы сбивать растущие из-за девальвации и повышенных таможенных пошлин цены? С одной стороны, представители автомобильных компаний утверждают, что скидки вот-вот закончатся. В частности, декларируется, что большинство акций продлится до конца июня. Однако, считают наблюдатели, скорее всего, это пустые разговоры и ведутся они только затем, чтобы у покупателя появилось ощущение, что он может не успеть воспользоваться уникальным предложением. Ведь о том, что вот-вот дисконты закончатся, говорилось и во время новогодних распродаж, и весной. «Автопроизводителям придется делать все более и более изощренные предложения, чтобы привлечь покупателей, поскольку среди тех, кто планировал приобрести автомобили в этом году, многие уже сделали это, воспользовавшись специальными предложениями, — говорит Дмитрий Чумаков из Vector Market Research. — Так что сезон скидок, скорее всего, продлится весь год. Многие автопроизводители сами говорят, что скидки останутся до осени, а, как известно, осенью начинаются предновогодние скидки, которые плавно перетекают и на первые месяцы следующего года». Vector Market Research
;)
